Emails transactionnels : 5 bonnes pratiques pour exploiter leur valeur marketing

Les marques adressent généralement deux types d’emails à leurs clients. D’une part, il y a les communications génériques qui correspondent à des campagnes d’email marketing. D’autre part, il y a les emails transactionnels : ceux-ci résultent d’une action précise effectuée par le client sur le site de la marque, comme un achat, une confirmation de commande, la demande de réinitialisation d’un mot de passe, la confirmation d’abonnement à une newsletter, etc.

Ces emails automatiques et très personnels sont attendus par leur destinataire, génèrent un fort taux d’ouverture ainsi qu’un taux de délivrabilité élevé. Ils sont généralement ouverts 5 à 10 fois plus que les newsletters classiques et constituent donc une opportunité de dialogue entre la marque et le client, invitant à exploiter leur potentiel pour mener des actions marketing.

Afin d’augmenter la valeur de ce format d’interaction privilégiée, tour d’horizon en cinq points des bonnes pratiques pour recréer des temps d’échanges autour des emails transactionnels.

1. Favoriser le cross-selling et l’up-selling

Le cross-selling (produits croisés) et l’up-selling (montée en gamme) correspondent à des techniques de vente visant à inciter les consommateurs à d’autres achats que ceux qu’ils ont effectués.

Ainsi, dans un email de confirmation de commande, l’idée d’introduire des produits connexes ou appartenant à une gamme supérieure peut suggérer au client de compléter son équipement ou de le faire monter en gamme. Cette incitation à la montée en gamme ou à l’achat de produits croisés peut se faire en mettant en avant des services partenaires (ex : assurance sur du matériel IT) ou des produits vendus par la marque (ex : accessoires pour la console Switch vendues par Amazon).

2. Mettre en place des Call-to-action (CTA)

L’email transactionnel n’a pas qu’une visée informative. Au-delà de donner au client les précisions et informations pratiques autour de son achat ou de sa demande, il constitue également une opportunité de l’inciter à effectuer une action.

Frichti incite à donner un feedback suite à un achat ou à évaluer la qualité de service suite à une demande est un excellent moyen de remonter des insatisfactions client d’une part, et de procurer le sentiment d’un service client attentif aux éventuels mécontentements de ses clients d’autre part.

3. Pousser des promotions ou offres de parrainage

Un email transactionnel ne concerne pas que le temps immédiat qui suit la demande ou l’achat. Dans les considérations du marketing automation, un email transactionnel peut parfaitement être envoyé une semaine, un mois voire un an après la transaction. Il peut également exploiter les informations communiquées par le client pendant cette transaction.

Ainsi, le fait de transmettre une offre de parrainage ou un code promotionnel au client, à la date anniversaire de son achat (ou à sa date d’anniversaire à lui) est un excellent levier pour déclencher un comportement d’achat dans la foulée de la précédente transaction effectuée.

4. Anticiper les retours clients

Dans le cas d’un achat effectué, l’email transactionnel est également une opportunité d’anticiper les éventuels retours que le client pourrait avoir : demande d’assistance, modalités de retour et remboursement, coordonnées du SAV, etc.

Ainsi, en intégrant dans l’email récapitulatif d’un achat toutes les informations utiles à ses éventuelles démarches à venir, la marque renvoie au client une image d’organisation rigoureuse et d’accompagnement de bout en bout, au service d’une expérience client fluide et agréable.

5. L’abandon de panier

Enfin, l’email transactionnel peut aussi concerner un acte d’achat incomplet. En l’occurrence, un abandon de panier constitue une opportunité de rappeler au client les articles qu’il avait sélectionné et de pousser une offre promotionnelle afin de lever le dernier frein à la complétion de son offre d’achat.

En somme, l’email transactionnel, par l’attention qu’il suscite auprès des clients de la marque, se doit d’être complet et d’offrir la possibilité de prolonger l’échange avec la marque. S’il doit impérativement être réactif et précis (un client ne supportera pas d’attendre plus de 10 minutes un nouveau mot de passe ou d’avoir un mauvais récapitulatif de son achat), il peut aussi embarquer d’autres contenus visant à satisfaire davantage l’expérience du client.

Attention toutefois, l’email transactionnel ne doit pas déborder de son cadre initial. En embarquant trop d’incitations à des comportements d’achat ou trop d’informations autour de la transaction initiale, il risque d’être confus ou – pire que tout – d’atterrir en SPAM alors qu’il contient a priori des informations importantes pour le client.