10 bonnes pratiques de personnalisation pour améliorer la performance de vos emails

En matière d’emailing, il est prouvé qu’un objet personnalisé enregistre 2,5 fois plus d’ouvertures. Et si le message contient du contenu adapté au destinataire, il permet de convertir 6 fois plus qu’un email standardisé. Le One to One constitue l’un des Graal du marketing, et désormais, les données accumulées permettent d’imaginer des scénarios de personnalisation très fins et très multiformes.

Voici 10 pistes à explorer pour booster vos emails :

1. Recommander des produits selon le profil

C’est l’un des premiers leviers de personnalisation : proposer un produit adapté au profil de chaque Client. Chez BforBank, la connaissance Client est un enjeu-clé, sur lequel est ensuite bâtie une stratégie d’emails personnalisés. Dès l’arrivée d’un nouveau Client, la banque lui fait découvrir des produits qui correspondent à son profil et ses attentes. Ce principe de recommandation a depuis longtemps prouvé son efficacité en termes de conversion.

2. Segmenter les offres par genre

C’est une caractéristique basique qui peut avoir du sens dans certaines opérations d’emailing personnalisés. Ici, Adidas a recours à cette méthode car ses produits sont par essence genrés (vêtements, chaussures…), et il est important d’inclure ce filtre très en amont de toute communication.

Ainsi plutôt que d’envoyer un email générique pour tous ses Clients, Adidas cible ses Clients par genre : soit en n’envoyant qu’aux hommes les dernières baskets disponibles, ou aux femmes leur dernière ligne de vêtements pour le running.

3. Faire des promotions sur des segments ultra-ciblés pour écouler des stocks

Au-delà de proposer des produits en affinité avec le profil, la personnalisation peut se faire sur des segments très précis, avec plusieurs critères confondus.

Récemment, la marque Etam a testé une promotion pour écouler un stock de sous-vêtements grandes tailles. Grâce à une recherche dans les bases de données puis une extraction d’un segment dédié, un email a été envoyé à cette cible. L’opération, simple et rapide à mettre en place, a permis d’écouler la majeure partie du stock en 2 jours. Les résultats se sont même révélés meilleurs sur le canal email que la même campagne déployée en magasin et sur le web[1].

4. Enrichir l’expérience avec l’historique d’achat 

Le groupe AccorHotels, qui a entamé il y a environ 3 ans le virage de la transformation digitale, a repensé son offre pour améliorer l’expérience Client. En créant une base de données unique pour toutes les activités du groupe dans le monde, le groupe propose désormais l’Accor Customer Digital Card. En fonction des goûts et de l’historique de chaque Client, le groupe peut proposer par email, en amont des visites, des services personnalisés. Cette expérience Client améliorée crée naturellement une meilleure fidélité, qui elle-même enrichit la connaissance Client. Selon le CDO d’AccorHotels, cette recommandation personnalisée génère en moyenne 30% de business en plus.^[2]

5. Améliorer le service grâce à l’expérience Client

Plus qu’enrichir l’expérience, les emails personnalisés peuvent aussi remplir une fonction de service. C’est ce que fait la SNCF : des alertes personnalisées sont envoyées par emails aux voyageurs abonnés aux trains Transilien et TER.

L’alerte est envoyée au nom du TER de la région, le contenu est 100% personnalisé en fonction du numéro de train, de la gare de départ, de l’heure de départ, de la gare d’arrivée de l’heure d’arrivée et du motif de la perturbation.

6. Mettre en scène le parcours Client

Pour certaines marques, il est intéressant de suivre chaque Client dans son parcours suivant l’utilisation d’un produit ou d’un service. C’est le cas de L’Oréal avec sa marque de compléments alimentaires Innéov qui a imaginé un réel programme de coaching pour chaque utilisatrice.

L’idée ici est de proposer un contenu dynamique personnalisé pour un vrai coaching, qui fidélisera et développera les ventes. Chaque produit correspondant à une cure d’un certain nombre de jours ou de semaine, l’utilisatrice est suivie, stimulée et encouragée jusqu’à la fin de sa cure. Les résultats de cette campagne montrent un très bon accueil de ces messages et une bonne réactivité.

C’est aussi ce que fait Pampers qui accompagne ainsi ses Clients en prodiguant des conseils adaptés aux mamans pendant leur grossesse et pour suivre les différentes étapes de l’évolution de bébé[3].

7. Faire venir en magasin avec le ciblage géographique

C’est une technique de personnalisation souvent utilisée dans l’univers du retail : envoyer des messages personnalisés par email pour générer du trafic en boutique. La marque Naf Naf fait partie de ces acteurs : elle envoie des emails individualisés pour chaque Cliente, avec son prénom, son nom et un code-barre dédié selon le secteur géographique où elle habite, et donc la boutique à laquelle est rattachée.

Ce code-barre permet ensuite à la Cliente de bénéficier d’une promotion en boutique, et à la marque de rapprocher son parcours offline et online.

 8. Utiliser les interactions pour renforcer le lien avec la marque

Basé à Lisbonne, le Sporting Club du Portugal compte plus de 3,5 millions de supporters ! Une grande communauté à animer pour renforcer les liens avec le club. Pour cela, une stratégie d’emails personnalisés a été pensée.

Ainsi lors des événements, le public est contacté de manière individuelle :

Avant chaque match, les stars de l’équipe signent un message personnalisé invitant les supporters à venir au stade. Et après les rencontres, les joueurs remercient le supporteur pour sa présence ou remarquent son absence.

Aussi simples qu’efficaces, ces messages créent une proximité indéniable entre le club et son public.

9. Célébrer les événements pour plus de lien

Toujours dans une optique relationnelle, certaines marques n’hésitent pas à fêter les dates anniversaires de l’entrée de leurs Clients dans un programme relationnel. C’est ce que fait la compagnie Jet Blue aux Etats-Unis : à chaque date anniversaire, le Client reçoit un email personnalisé qui propose un contenu au ton amusant, et permet de maintenir le nom de la marque à l’esprit[4].

10. Un call-to-action adapté pour se sentir unique

Voilà un autre élément des emails qu’il ne faut pas hésiter à personnaliser. Selon son profil, son avancement dans le parcours Client, on peut en effet adapter le contenu du call-to-action pour booster ensuite les taux de conversion.

C’est ce que fait par exemple Airbnb , le CTA est personnalisé selon qu’il s’agisse d’un email de bienvenue qui incite à remplir un formulaire ou une confirmation d’une réservation etc.

Ces exemples de personnalisation démontrent combien les possibilités sont nombreuses, et nous rappellent, si nécessaire, que seul le prénom ajouté dans l’objet d’un email ne suffit plus. Au moment où les Clients deviennent de plus en plus vigilants sur l’usage qui est fait de leurs données, plus la personnalisation est pertinente, moins elle est jugée intrusive. 

Annexe

[1] http://www.larevuedudigital.com/etam-batit-une-vision-360-de-ses-clientes-dans-le-cloud-public/

[2] http://www.e-marketing.fr/Thematique/cross-canal-1094/Breves/Les-nouveaux-axes-transformation-digitale-AccorHotels-329298.htm#tZGHhBRYqPrsTKpa.97

[3] https://www.assistant-courrier.laposte.fr/lu-pour-vous/articles-pratiques/programme-fidelisation-papier-personalisation

[4] https://emailmonks.com/blog/email-marketing/personalize-emails-beyond-first-name/