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Préserver sa délivrabilité e-mail pendant et en sortie de crise du Covid-19

Par Ariane Journiac

Le déconfinement se prépare et concentre des enjeux commerciaux importants pour toutes les entreprises. La période sera inévitablement marquée par un rythme accru et des volumes d’envois d’e-mails importants.

Dans ce contexte, comment préserver sa délivrabilité ? Quand et selon quelles modalités préparer le jour d’après ? Comment veiller à ne pas augmenter son taux de plaintes ? Comment s’assurer que ses communications arriveront bien à leurs destinataires ?

Parce que l’e-mail est le canal le plus stratégique en cette période, les enjeux qui l’accompagnent sont hautement stratégiques pour assurer aux entreprises une bonne reprise.

Ariane Journiac, experte délivrabilité chez ISOSKELE, livre ses conseils aux entreprises pour préparer leurs communications de déconfinement tout en préservant leur délivrabilité et leur réputation d’expéditeur.

L’impact de la crise sur les envois d’e-mails : un réflexe de la communication à tout prix contre-productif

Si, en temps normal, on estime que près de 75 % des messages qui circulent sur Internet sont des messages indésirables, la période du Covid-19 a été marquée par la multiplication par 6 du nombre de sites de phishing et de campagnes e-mail associées. La période est donc particulièrement cruciale pour les FAI (fournisseurs d’accès Internet) qui redoublent de vigilance dans la mise en place de filtres censés limiter l’accès aux spams et messages indésirables dans nos boîtes mail.

Durant cette période, de nombreuses entreprises ont souhaité s’adresser à leurs contacts (clients, prospects, partenaires) afin de les tenir informés des modalités d’activité de leurs services durant le confinement. Un réflexe de la communication e-mail, qui, même si bien intentionné, a poussé certains à communiquer… à toute leur base de contacts ! Résultat ? Plus d’e-mails en boîte de réception, une charge accrue pour les serveurs de messagerie et une logique augmentation du nombre de plaintes de destinataires peu habitués à recevoir autant d’e-mails durant une même période.

Et la réaction ne s’est pas fait attendre : afin de protéger leurs utilisateurs, les FAI ont bloqué toutes les campagnes de communication des entreprises qui auraient envoyé des e-mails à un trop grand nombre d’utilisateurs et à un rythme trop fréquent par rapport à leurs rythme et volume d’envois habituels, provoquant « une crise (de délivrabilité) dans la crise ».

En ces temps d’activité troublée, il est bien entendu difficile de rester dans l’inaction et l’e-mail demeure le canal idéal en période de confinement ou pour préparer le déconfinement.

Alors, comment préserver sa délivrabilité quand survient une crise ?

Communiquer durant et après la crise du Covid-19 en respectant l’engagement client

Pour ne pas affoler les filtres anti-spam, il est important de respecter l’engagement client, ce pour quoi nos contacts sont opt in. Cet engagement doit se refléter bien sûr, et on y pense en premier, dans le contenu de ses e-mails mais également dans son paramétrage technique ou encore la segmentation de ses contacts.

Repenser ses contenus, sans dévier de sa couleur de marque habituelle

En période de crise et durant les quelques mois qui suivront cette période, les contenus diffusés sont et seront particulièrement scrutés par les FAI qui vérifient si les sujets des e-mails envoyés correspondent aux attentes des destinataires ciblés. Plus que jamais, les marques doivent veiller à être facilement identifiables et que leurs services se reflètent dans leurs contenus pour ne pas risquer d’être assimilées à du phishing. Il est donc préférable de rester dans ses sujets habituels en les adaptant à la période du Covid-19 : adopter une tonalité de service plus que de vente, profiter du canal e-mail pour répondre aux questions, pousser du contenu adapté dans l’immédiat sur des services et des offres que l’entreprise a mis et peut encore mettre en place durant la période et qui continuera à vivre durant le déconfinement.

Respecter les spécificités techniques de l’e-mail

Le code HTML et l’aspect visuel peuvent être source de blocage et impacter la délivrabilité. Un message bien codé est un message qui n’affolera pas les filtres anti-spam. En période de crise, il est tout particulièrement indiqué d’être vigilant sur ce point. Si vous ne pouvez pas vous faire accompagner par des experts pour vous assurer d’un bon codage, adaptez des templates qui ont précédemment fonctionné ou simplifiez au maximum vos modèles d’e-mail pour minimiser le risque d’erreurs dans le code HTML.

Un autre constat fait par les webmails et experts délivrabilité durant cette période porte sur l’augmentation d’envois d’e-mails comportant… des liens de désabonnement ne fonctionnant plus ! Rappelez-vous que l’absence d’un lien de désabonnement génère des plaintes qui nuiront ensuite à votre réputation d’expéditeur. Durant l’étape de vérification de votre BAT, vérifiez donc plutôt deux fois qu’une que vos liens fonctionnent !

Respecter son rythme et ses volumes d’envois habituels

Si la crise a pu pousser ou pousse encore à quelques jours du déconfinement à des communications d’urgence, il est cependant nécessaire de résister aux sirènes d’un envoi massif et rapide au plus grand nombre. Une règle d’or valable de tout temps pour protéger votre délivrabilité e-mail à long terme car si ce type de dispositif peut fonctionner une fois, toutes vos communications suivantes s’en trouveront durablement impactées. La crise sanitaire actuelle invite particulièrement à la prudence. Nous ne saurions que trop vous conseiller de veiller à bien segmenter vos contacts avant envoi, en ciblant par exemple les prospects ayant été actifs uniquement durant les 6 derniers mois sur vos canaux e-mail mais aussi via d’autres canaux très utilisés durant le confinement comme les réseaux sociaux ou les webinars d’entreprise.

Préparer la reprise d’activité et le déconfinement sans égratigner sa délivrabilité

Reprise d’activité, prospection et acquisition de nouveaux clients… le déconfinement s’accompagne d’enjeux commerciaux importants et attendus par les entreprises. Soutenir cette reprise par un programme de campagnes e-mail est donc crucial pour la plupart des annonceurs. Cependant, reprendre le cours de ses campagnes e-mail en sortie de crise doit s’accompagner de prudence.

Si vous avez diminué vos communications durant la période…

… nous vous conseillons de reprendre progressivement le rythme avec des communications appropriées. Évitez de communiquer sur votre base active en un seul jour. Les webmails et les filtres anti-spam seront attentifs à des pics et variations importantes de volume. Si vous prévoyez de revenir à une situation « normale » de votre activité (par exemple la réouverture d’un magasin), nous vous recommandons de relancer vos communications deux semaines avant la reprise, en vous adressant d’abord à vos contacts les plus actifs durant les 6 derniers mois.

Si vous avez maintenu un rythme régulier…   

… et que cela n’a pas eu d’impact sur votre délivrabilité (pas de hausse notable des plaintes), alors continuez sur le même rythme. Attention toutefois aux campagnes de type « déconfinement » qu’on aurait tendance à vouloir envoyer à l’ensemble de sa base en un seul jour. Si vous prévoyez ce type de communication, mettez en place une régulation de la volumétrie sur plusieurs jours et évitez les heures dites « pleines », sur lesquelles on note une forte activité d’envoi d’e-mails :  8h-9h ou 14h. Enfin, détrompez-vous : un envoi unique sur toute votre base, même soumis à des régulations volumétriques pour passer à travers les filtres anti-spam, sanctionnera vos prochaines campagnes de façon très importante et certaine, comme l’ont rappelé les webmails et acteurs de la délivrabilité, particulièrement attentifs au respect des bonnes pratiques durant la période. 

Quelle que fut votre stratégie pendant cette période, pensez à votre cible. La phase de déconfinement est et sera un enjeu très important pour tous les acteurs de l’e-mail : vous en tant qu’annonceur, les webmails, partenaires de confiance qui luttent contre le spam, et les destinataires qui vont recevoir de nombreux e-mails durant la période et ne regarderont nécessairement que ceux qu’ils attendent. Surveillez plus attentivement la performance de vos campagnes durant cette période via ces 3 indicateurs principaux : taux de délivrabilité, taux d’ouverture et taux de plaintes. Cela vous évitera des mauvaises surprises sur votre ROI pendant cette période.

Enfin, assurez la pérennité de votre délivrabilité pour accompagner votre reprise à plus long terme en veillant à appliquer régulièrement les bonnes pratiques préconisées pour l’optimiser : nettoyer régulièrement sa base de données, optimiser son ciblage en privilégiant la qualité à la quantité et en respectant l’engagement vis-à-vis de l’utilisateur et prévoir un plan marketing efficace en mettant en place des cycles d’e-mails pour ses nouveaux abonnés ainsi que des cycles de réactivation progressifs pour les contacts inactifs. Des bonnes pratiques qui aideront les entreprises en sortie de crise et pour l’après !

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