Les indicateurs clés qui révèlent la performance de vos campagnes email.

L’appréciation de la performance des campagnes est une des préoccupations quotidiennes de chaque équipe marketing. Quels sont les indicateurs clés qui permettent de mieux comprendre le comportement de vos destinataires et d’adapter vos actions en fonction des tendances observées ? Zoom sur les principales clés de lecture.

Les indicateurs-clés d’une campagne email

Le taux de délivrabilité

C’est le rapport entre le nombre d’emails envoyés et le nombre d’emails délivrés dans les boites mail des destinataires.
Le taux de délivrabilité est un bon moyen de mesurer la qualité d’une base de contact, ou encore de détecter si les emails sont filtrés par les clients de messagerie ou les FAI.

Le taux d’ouverture

Il s’agit de la proportion d’emails ouverts parmi ceux délivrés dans le cadre d’une campagne.
Le taux d’ouverture peut servir de baromètre pour mesurer la pertinence du champ Objet d’un email. Quand il se maintient à un niveau anormalement faible, il traduit un phénomène d’usure des bases de destinataires.

Le taux de clic

C’est le rapport entre le nombre de clics et le nombre d’emails délivrés.
Le taux de clic permet d’identifier les comportements déclenchés sur des destinataires de l’email : clic sur un visuel attractif, un contenu pertinent, un lien.

Le taux de réactivité

Le taux de réactivité correspond à la proportion de destinataires ayant cliqué parmi ceux ayant ouvert l’email.
Il permet d’évaluer la pertinence du ciblage et la qualité de contenu de l’email.

Le taux de désabonnement

Il s’agit du rapport entre le nombre de destinataires qui se désabonnent et le nombre d’emails délivrés.Le taux de désabonnement est censé rester faible voire nul. Son augmentation traduit un problème de communication de la marque avec ses abonnés : fréquence d’envoi trop élevée, faible niveau de personnalisation des emails, mauvaise qualité de contenu…

La nécessité d’une analyse fine des campagnes

Une campagne réussie requiert des objectifs précis, définis en amont. Son but va-t-il être de prospecter / de fidéliser / d’informer ? La campagne est-elle conçue en réaction à une précédente opération ? Va-t-elle être diffusée consécutivement à l’affinement d’une base de contacts ? Les réponses à ces questions permettront de définir des attentes précises sur les retombées de l’email.

Une fois la campagne diffusée, sa performance doit être analysée. Cette évaluation ne doit pas se faire sur la foi d’un seul indicateur. Par exemple, la diminution du taux de désabonnement ne signifie pas forcément que votre email était qualitatif : diffusé sur une mauvaise plage horaire ou avec un champ Objet peu accrocheur, cette diminution peut aussi signifier que l’email a été peu ouvert…

Il apparaît donc essentiel de comparer les indicateurs entre eux, afin de ne pas procéder à des modifications pour lesquelles les effets ne seraient pas correctement évalués.

Quels ajustements pour développer l’efficacité de vos campagnes ?

Lorsque ses points d’amélioration sont clairement identifiés, il existe plusieurs manières d’optimiser la diffusion de l’email marketing.

Les méthodes d’A/B testing peuvent ainsi permettre d’expérimenter l’envoi de deux versions d’une même campagne sur des bases de contacts aux statistiques différentes, permettant ainsi de comparer des scores et de segmenter les bases de destinataires.

De la même manière, des adaptations de rythmes et des choix d’horaires d’envoi peuvent influer sur la performance d’une campagne : les audiences sont toutes spécifiques et disposent chacune de caractéristiques propres.

Dans l’ensemble, au-delà des contenus, la clé du succès au long terme d’un programme email repose sur la bonne identification des termes de la relation entre le client et la marque, tels qu’ils sont perçus par le client.

Face à cette ambition, les indicateurs email sont des données essentielles à décrypter pour booster la performance d’une stratégie marketing.