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Emailing, validation et poésie

Par Laurent Gaulier

@L_Gaulier

Quelle que soit la taille de votre structure, quelle que soit la complexité de votre workflow email, quelle que soit vos connaissances en code, en design ou en plateforme d’envoi d’email, à un moment, il faudra valider.

Valider, cela veut dire que quelqu’un ou quelques-uns dans votre organisation vont vous autoriser à envoyer votre email à tout ou partie de votre base. Ils vont également prendre une partie de la responsabilité liée à cet envoi.

J’écris ton nom, validation

vaguement Paul Eluard

C’est souvent un aspect peu ou pas abordé lors du choix d’une agence ou du recrutement d’un responsable de campagne. Pourtant, ce peut être la raison de bien des échecs d’envoi d’email.

Le problème avec la validation, c’est qu’elle touche à l’ADN de votre société, sa façon d’être et de prendre des décisions. Vous êtes une startup agile à la hiérarchie horizontale ? Il y aura un minimum de validation ou elle sera faite par vos pairs ou elle sera improvisée lors de la première campagne.

Vous êtes une entreprise à l’ancienne avec une hiérarchie forte et aux process documentés ? Il y a des chances qu’il y ait une chaine de validation très construite mais peut-être un peu pesante.

Donc, savoir ce que l’on valide et comment on le valide permet à tous de travailler de manière plus sereine et d’éviter le dérapage de campagnes qui partent tard ou ne partent pas.

Demain, dès l’aube, à l’heure où blanchi la campagne, je validerai

à peu près Victor Hugo

Il faut valider le fond (que dit-on, comment le dit on) et la forme (graphisme, mécanique d’envoi, intégration). La volumétrie (nombre d’adresse à qui la campagne est envoyée) se valide également pour éviter les mauvaises surprises.

Tout faire en même temps peut générer des pertes de temps car les considérations métiers vont se mélanger aux considérations de design et aux possibilités techniques. Mon conseil : faites valider le fond (texte et images) puis la forme. Les considérations métiers (ex : quelle offre pour quel montant) ne pollueront pas les points de design (ex : telle couleur pour mettre en avant tel bloc).

Plus on avance dans le process de validation, plus le « coût » associé à une non-validation doit être élevé. A vous d’imaginer le process qui permettra d’éviter que votre campagne puisse être remise en cause dans les derniers moments de son intégration ou de sa programmation (retard d’envoi, prix plus cher, impossibilité de faire de nouvelles campagnes, …).

Ses ailes de géants l’empêchent de valider

à peu de choses près Baudelaire

Qui valide ? Dans un premier temps, c’est le métier. Dans certains secteurs (Banque, immobilier, …) très régulés, méfiance, il peut y avoir une validation juridique à obtenir. D’expérience, les juristes sont des gens charmants mais très occupés. Donc, prévoyez cette validation bien en avance.

Cette première validation porte donc sur le fond (fait-on une promo, quel article publie-t-on, …). Dans un deuxième temps, ce sont les opérationnels qui valideront la forme du message et la mécanique d’envoi.

Attention, plus il y a de personnes à valider, plus cela prend du temps et devient compliqué à gérer. Donc, lors de la création du process de validation, il vous faudra identifier qui est responsable de qui et quand ils interviennent. On en revient à l’importance de bien connaitre votre entreprise ou votre client.

En effet, il est parfois difficile d’identifier l’implicite dans le process de décision. Par exemple, qui a une voix qui porte en dépit de la hiérarchie, les chevaux de bataille des uns et des autres (orthographe, manies, …).

Et valident dans leurs bras glacés de baby-doll

grossièrement Hubert-Félix Thiefaine

Le sujet de la validation mériterait largement un article plus long et plus documenté. Cependant, à l’heure de vous demander la route, il me reste deux conseils à vous donner :

Premier conseil : prévoyez un process de validation d’urgence pour les communications de crise. En effet, il arrive que vous ou vos clients aient à affronter une crise (confinement, usine qui brûle, bad buzz sur internet, …). Dans ce cas, deux facteurs viennent bouleverser votre process de validation :

  • Il faut travailler dans l’urgence
  • Le top management de votre structure ou de votre client vont vouloir se mêler de votre communication.

Il vous faut donc avoir anticiper ces « perturbations ». Deuxième conseil : dès que vous aurez lu cet article, renseignez-vous sur la configuration qu’utilise votre directeur général ou votre client pour consulter votre email (version d’Outlook, application mobile, ….). Faites-en sorte que cet email s’affiche correctement pour cette configuration. Vous ne pouvez pas imaginer ne nombre d’emails reportés parce qu’un client était sur une configuration compliquée alors que l’email s’affichait correctement partout ailleurs.

A vous de jouer !

Si vous souhaitez en savoir plus, n’hésitez pas à nous contacter.

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