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Emailing : la campagne de bienvenue passée
au crible

Par Olivier Rodrigues

@oliv_rodrig

Un visiteur a démontré de l’intérêt pour votre marque, a acheté l’un de vos produits, a téléchargé l’un de vos livres blancs ou vient tout simplement de s’abonner à votre newsletter. Vous vous devez de témoigner de l’importance que vous lui accordez en le remerciant ou en lui souhaitant la bienvenue.

Une campagne de bienvenue efficace est une campagne qui se pense dans le temps, pour délivrer progressivement et au moment opportun des messages pertinents qui augmenteront de manière significative vos chances d’engager votre prospect, de le convertir en client ou encore de fidéliser un nouvel acheteur en l’immergeant dans votre univers de marque. Dans une perspective B2B, cette étape est d’autant plus importante que son impact peut entraîner un ROI significativement supérieur.

Coté résultats, on observe en effet des taux d’ouverture de 50% à 60% et des taux de clics avoisinant les 30%. La raison est très simple, vous entamez une relation personnelle en valorisant toutes les composantes identitaires de votre marque : proximité, confiance, légitimité.

Côté pratique, vous économisez un temps précieux en automatisant vos messages marketing.  Vous simplifiez également le travail de votre force commerciale B2B en leur apportant un prospect déjà « chaud ».

Les effets sont bénéfiques à tous les niveaux :

  • Introduire de nouvelles personnes à votre marque et leur expliquer pourquoi vous existez ;
  • Rassurer sur votre marque ;
  • Utiliser des faits tangibles pour construire votre crédibilité ;
  • Remercier en proposant une offre unique et attractive.

Cette étape mérite donc que l’on y porte une attention particulière car c’est la première impression que vous allez laisser à vos prospects ou clients. Et comme pour tout premier rendez-vous, elle déterminera pour beaucoup la suite de votre relation. Mettez toutes les chances de votre côté.

Retrouvez les meilleures pratiques pour mener une campagne de bienvenue avec succès :

Jour 1 – 2 : Welcome + Histoire

Présentez à vos nouveaux inscrits la raison d’être de votre marque et ce qui la différencie à travers un storytelling soigné. Remerciez l’utilisateur pour son inscription et renforcez la relation que vous venez de créer en introduisant votre histoire, vos valeurs, vos projets. Il s’agit d’employer un narratif adapté et assertif, riche de votre assurance et de la connaissance de vos cibles.

Rappelez-vous, l’objet est déterminant dans la prise de décision de l’ouverture du mail.

Utilisez un classique et efficace « Bienvenue ! », sur le ton de la légèreté, qui rappellera au destinataire cette nouvelle relation qu’il a choisi d’initier avec vous.

Le nom de l’expéditeur identifiable favorise également le taux d’ouverture de vos emails. Préférez donc un nom d’expéditeur suivi du nom de votre société. L’ajout d’un prénom « Jules de la société X » permettra de personnaliser votre message et aura plus de valeur aux yeux du destinataire.

Jour 4 – 5 : Introduire la solution ou la gamme de produits

Il s’agit à présent de projeter l’utilisateur dans un futur incluant vos produits/services, de provoquer un désir, voire une intention d’achat, à travers un discours aspirationnel.

C’est le moment de faire la démonstration de l’intérêt de votre offre, que ce soit de manière purement prospective ou en complément de produits/services déjà achetés.

Vous pouvez par exemple ajouter à votre message une astuce sur l’utilisation du produit.

Idéalement, personnalisez un maximum vos messages à cette étape en sollicitant votre segmentation / vos données programmatiques (démographie, type de société, comportement, utilisation, intérêts produit…). 

Vous pouvez développer cette étape en lui joignant une illustration plus didactique. Il s’agit de fournir des preuves tangibles et légitimes de l’efficacité des résultats de votre solution.

L’objectif est de la crédibiliser en invoquant des témoignages et avis des pairs :

  • Les témoignages / recommandation personnels (préférez les vidéos) ;
  • Mini études de cas : comment le produit est utile ;
  • Evaluation clients ;
  • Revendication des marques qui vous font confiance ;
  • Chiffres clés de l’utilisation de votre produit / service.

Jour 7 – 8 : Offre spéciale

Pour finaliser cette campagne, faites à l’utilisateur une offre unique qu’il/elle ne pourra pas refuser ! L’objectif ici est de veiller à générer undeuxième temps de contact et ainsi de relancer la dynamique de votre relation, qui devient donc un cycle.

Attention : s’il s’agit d’un nouveau client, soyez attentifs si vous lui proposez une réduction alors que ce dernier aura précédemment payé le prix fort !

Pour plus d’efficacité dans cette campagne, il est conseillé de tester en permanence vos messages et scénarios automatiques pour les adapter aux comportements de vos contacts. Vous devez être attentif à chaque indicateur clé (taux d’ouverture et de désabonnement) afin d’ajuster la séquence de temps de contacts (ajout, suppression, moment d’envoi …) en fonction des observations que vous ferez.

A vous de jouer !

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