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L’email marketing au temps du Covid-19

Par Jean-Benoit Lacassagne

@jb_lacassagne

Si l’email marketing est un réflexe bien ancré dans toutes les entreprises, pour la première fois, le processus de création, de production et d’envoi de campagnes se heurte à des questions inédites engendrées par la crise sanitaire. Quel tonalité adopter ? Quels types de contenus envoyer ? À quels destinataires ?

Voici des clés pour guider vos envois d’email marketing en temps de Covid-19 et après.

Pousser du contenu à valeur ajoutée pour ne pas tomber dans l’écueil de la communication email à tout prix 

En ces temps d’activité troublée, il est difficile de rester dans l’inaction. Toutefois, il est essentiel de ne pas tomber dans l’écueil de la communication email à tout prix, qui peut se ressentir sur le taux d’ouverture des campagnes ainsi que… plus grave, sur le taux de plainte ou de mise en spam.

Un email ayant pour objet « Message de notre PDG » même s’il comporte de bonnes intentions a eu et aura encore tendance à se perdre dans les boîtes mail de vos abonnés. Et il n’est pas sans nous rappeler la vague d’emails reçus au sujet du RGPD en 2018. Nous savons aujourd’hui que l’envoi de ce type d’email, n’est que peu efficace et ne contribuera pas à l’engagement de vos contacts.

En cette période et très probablement après, il est et sera plus que jamais essentiel de proposer du contenu à valeur ajoutée. Mettez-vous à la place de vos clients afin de répondre à leurs principales inquiétudes : une tonalité de service plus que de vente, même si l’objectif final est commercial. Profitez du canal email pour répondre à leurs principales questions, leur pousser du contenu adapté dans l’immédiat allant au-delà du « on reste ouvert » via des offres ou services que votre entreprise peut mettre en place immédiatement pour les aider durant cette période.

Segmenter sa mailing-list pour protéger sa délivrabilité

Si vous souhaitez communiquer durant cette période, évitez d’envoyer un email à toute votre base de contacts, une règle d’or valable en tout temps pour protéger votre délivrabilité email. La crise sanitaire actuelle invite cependant particulièrement à la prudence. La clé demeure dans une bonne segmentation de sa base, en ciblant, par exemple :

– Les prospects les plus actifs : en gardant uniquement dans sa liste d’envoi les abonnés ayant ouvert ses emails sur la période des 180 derniers jours.

– Les contacts opt-in ayant interagi avec du contenu lié à sa marque sur d’autres canaux que ses campagnes email : réseaux sociaux, événements d’entreprises passés, webinars.

Profitez de la période pour vérifier l’authentification de votre nom de domaine (DKIM, SPF) afin de protéger votre délivrabilité.

Des programmes automatisés ajustés à la période et à la sortie de crise.

N’oubliez pas de passer en revue tous vos programmes de campagnes automatisées : email de bienvenue, programme de fidélité, paniers abandonnés, etc. Ces campagnes restent nécessaires et utiles même en temps de crise. Cependant, il est plus prudent de s’assurer que chacune d’entre elles correspond parfaitement au contexte afin de conserver toute leur valeur ajoutée et leur potentiel d’engagement.

Vérifiez la tonalité, la pertinence ainsi que les conditions d’application du service proposé durant la crise. Ajoutez également des informations spécifiques liées au contexte afin de coller parfaitement aux attentes de vos contacts et d’anticiper leurs interrogations. A l’image de la compagnie aérienne JetBlue, qui a revu tout son programme email de fidélité TrueBlue pour informer régulièrement ses membres des déplacements possibles ainsi qu’un guide explicatif des gestes barrières auxquels ceux qui seraient obligés de se déplacer doivent se soumettre. 

Vers plus d’empathie ?

Quel est et quel sera l’impact de la crise du Covid-19 ? S’il est trop tôt pour répondre à cette question, on constate que de nombreuses marques ont comme réflexe de se rendre utile, de se mettre à nu ou d’accepter de ne pas tout maîtriser. Ces contraintes engendrées par la crise ouvrent cependant de nouveaux territoires créatifs à explorer. Et pourquoi pas dans la tonalité de nos emails ? Un changement de paradigme vers plus d’empathie pour créer des relations durables et au-delà de la crise. Une stratégie à long terme pour préparer le jour d’après et forger à travers le canal email davantage d’engagement. À l’image de la campagne email d’EasyJet à ses clients pour les informer de la suppression de toutes les charges liées à des changements de réservations. Une façon d’alléger le quotidien de ses clients tout en forgeant une relation de confiance avec eux à plus long terme.

Pertinence des contenus, tonalité humaine et empathique, finesse de sa segmentation pour viser juste… Et si on profitait de cette période Covid-19 pour (re)penser ses stratégies email pour créer davantage d’engagement dans la durée ?

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