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L’email marketing à l’épreuve de la rentrée 2020

Par Laurent Gaulier

@L_Gaulier

Si l’heure n’est plus au confinement, la rentrée 2020 n’est pas synonyme de retour « à la normale » en ce qui concerne les campagnes d’emails marketing. La crise Covid-19 a modifié la façon dont les marques s’adressent à leurs publics-cibles. Pourquoi ?

Une question de rythme et de message

Oubliez tout ce que vous pensiez savoir sur le rythme de vos destinataires ! L’explosion du télétravail, le couvre-feu ou les mesures d’éloignement ponctuelles (…) bouleversent les habitudes de connexion de vos clients et prospects. La notion du créneau d’envoi parfait (si j’envoie le mardi à midi, ça ouvre plus que le samedi à minuit) est moins opérante, aussi bien en termes de jour que d’horaire, pour vos campagnes d’emails marketing. 

Pendant le confinement, les marques ont animé leurs communautés avec des emails aux contenus informatifs ou divertissants. Aujourd’hui, les messages doivent revenir à l’essentiel pour capter l’attention des destinataires.

La meilleure stratégie dans ce contexte : opter pour des emails au message court et direct. Ils seront plus efficaces pour amener vos destinataires vers l’action souhaitée (inscription, achat d’un produit, réponse à un questionnaire). C’est toute la conception des emails qui doit être repensée pour rendre vos prises de parole plus directes, plus « pêchues » et au final, plus efficaces.

Revoyez vos emails automatisés

N’oubliez pas d’adapter vos emails à la période, en passant en revue tous vos programmes de campagnes automatisées : email de bienvenue, programme de fidélité, paniers abandonnés, etc. Ces campagnes sont indispensables en temps de crise. Attention, elles peuvent aussi s’avérer contre-productives si elles ne tiennent pas compte du contexte : annonce de services temporairement indisponibles, d’horaires qui ne sont plus d’actualité (particulièrement d’actualité avec le couvre-feu), de délais de livraison qui ne pourront pas être tenus… Pour conserver le potentiel d’engagement de vos campagnes et ne pas nuire à l’image de votre marque, une vérification s’impose.

Ces précautions suffiront souvent à éviter les faux-pas. Par exemple, en cas de magasin fermé, proposez une alternative à vos clients en leur mettant à disposition des canaux de rencontre différents. Ajoutez des informations spécifiques liées au contexte afin de coller parfaitement aux attentes de vos contacts et au besoin de les rassurer (modalités d’annulation ou de remboursement, etc).

Un workflow à l’épreuve de la circulation du virus 

Durant le confinement, de nombreuses entreprises ont mis en place des cellules de crise. Des fonctions juridiques sont venues enrichir et nécessairement… allonger la chaîne de validation des messages. La rentrée marque un retour à des workflows plus traditionnels (pour beaucoup de secteurs) en matière de process de validation et d’envoi de campagnes email. Soyez attentifs à ce qu’ils demeurent fluides face aux imprévus que nous réserve la période !

Pour maintenir l’efficacité : désignez avec attention les personnes qui valident votre email (et leurs back-up en cas d’absence inopinée !). Pour gagner en fluidité, nous vous conseillons un système de notation simple allant de 1 à 3. 1 = retour indispensable : l’email ne peut partir s’il n’est pas corrigé. 2 = retour souhaitable. 3 = retour proposé. Retrouvez Plus de tips pour gagner en efficacité dans mon article précédent.

Pour pallier un imprévu technique et/ou opérationnel, l’accompagnement d’une agence email qui encadre vos programmes relationnels et l’envoi de vos campagnes est une sécurité et un appui supplémentaires. Plus que jamais, les marques ont besoin d’une stratégie globale de campagnes emailing, du design à la création email et jusque dans la mesure des résultats.  Garante de la qualité de vos envois, l’agence emailing vous accompagnera à chacune de ces étapes. 

Si vous souhaitez en savoir plus, n’hésitez pas à nous contacter.

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