INTERVIEW : Le cercle vertueux de la délivrabilité. Regards croisés d’Orange, La Poste et ISOSKELE

Entre les annonceurs qui veulent toucher le plus de contacts possibles et les services de messageries qui veulent limiter les spams reçus par leurs utilisateurs, tout est question d’équilibre ! Pour y parvenir, les routeurs s’imposent au centre du jeu.

Trois experts partagent leur point de vue sur le sujet :

• Ariane Journiac : Responsable délivrabilité chez ISOSKELE
• Alain Doustalet : Responsable Délits internet et sécurité client chez Orange
• Carmen Piciorus : Responsable de l’activité anti-abus de la messagerie laposte.net

Quelles relations entretiennent les routeurs et les services de messagerie ?

Alain Doustalet : Nous communiquons en permanence et travaillons en bonne intelligence pour mettre en place les bonnes pratiques. En France, l’association Signal SPAM, un partenariat public privé qui regroupe autorités, routeurs et webmails, est devenue un lieu d’échanges incontournable.

Carmen Piciorus : En tant que messagerie, notre objectif est de satisfaire nos usagers. Ils ne veulent recevoir que des mails qui les intéressent directement. Une boîte trop spammée ne sera plus consultée. Il faut donc trouver le juste équilibre dans les filtres et les règles que nous appliquons.

Ariane Journiac : Les experts en délivrabilité doivent s’approprier ces approches et sensibiliser leurs clients aux bons comportements, pour que leurs envois ne soient pas considérés comme « indésirables » et parviennent à leurs destinataires.

Quelles sont ces règles ?

Alain Doustalet : Il n’existait au départ aucun filtre. Petit à petit, nos systèmes se structurent. Nous scrutons par exemple la réputation des IP et la « carte d’identité » de l’email, lue par nos serveurs. Autre point essentiel : la cohérence entre l’objet et le contenu du message. Un emailing pour une voiture ne doit pas comporter « gagnez un smartphone dernière génération » en objet. L’usurpation d’une identité ou d’une marque est aussi très surveillée.

Carmen Piciorus : Les utilisateurs sont devenus allergiques aux courriers indésirables et n’hésitent pas à les signaler comme spam. Nous surveillons aussi les rapports d’abus pour identifier les emails et expéditeurs problématiques. Dès que certains seuils d’alerte sont dépassés, les messages suivants sont filtrés. En moyenne, nous bloquons 30 % des mails et recevons 100 000 plaintes par jour !

Ariane Journiac : C’est pourquoi je recommande vivement l’utilisation d’une « FBL » (Feedback Loop), dispositif qui permet d’analyser ces plaintes Spam. Annonceurs et routeurs peuvent ainsi comprendre pourquoi le message a été mal perçu et prendre des mesures pour ne pas entacher leur réputation.

Comment réagissent les annonceurs ?

Alain Doustalet : Le fossé se creuse entre ceux qui ont compris l’intérêt de respecter les bonnes pratiques et les autres. Bien sûr, des erreurs peuvent exister. Si des alertes remontent, nous contactons aussitôt le routeur pour résoudre le problème. La plupart du temps, l’envoi reprend après correction. La volumétrie reste souvent le critère numéro 1 pour beaucoup d’annonceurs. Il faut mener un travail d’éducation pour basculer vers une approche qualitative.

Ariane Journiac : Le RGPD ne laisse pas le choix aux routeurs, qui peuvent désormais être poursuivis si des destinataires n’ont pas été supprimés d’une base de données malgré leur demande. Pour tous les acteurs, la délivrabilité prend donc une place croissante. Nous notons d’ailleurs que cette notion figure de plus en plus souvent dans les appels d’offres des annonceurs, preuve d’une vraie prise de conscience. Justement, de quelle manière pensez-vous que votre métier va évoluer ?

Justement, de quelle manière pensez-vous que votre métier va évoluer ?

Carmen Piciorus : L’écosystème va continuer à se structurer pour parvenir à mettre en place un cercle vertueux : le destinataire ne reçoit que des messages qui l’intéressent, envoyés par un routeur qui a fait ses preuves dans le domaine et dont la bonne réputation incite les annonceurs à lui confier leurs campagnes. Une manière sûre de toucher une audience qualifiée.

Ariane Journiac : Une boîte mail « propre », c’est un utilisateur satisfait qui consultera les messages qu’il reçoit. Le travail de sensibilisation doit se poursuivre auprès des annonceurs pour privilégier la qualité à la quantité.

Alain Doustalet : Travailler ensemble sur la délivrabilité, c’est donc une question de responsabilité collective car, in fine, le temps que nous consacrons tous à la lutte contre les spams, c’est autant de temps que nous ne pouvons consacrer à la lutte contre la cybercriminalité.

Ariane Journiac : Après un parcours dans le secteur de l’email marketing, Ariane Journiac s’est spécialisée dans le domaine de la délivrabilité d’email et SMS. Ariane est depuis 3 ans Responsable Délivrabilité chez Cabestan, filiale d’ISOSKELE. Elle y relève les différents challenges qu’implique le domaine de la délivrabilité tout en accompagnant ses clients dans leur stratégie email marketing et dans le respect des bonnes pratiques émises par les acteurs incontournables (Webmail, acteurs qui luttent contre le spam).

Carmen Piciorus : Après plusieurs expériences dans le monde des SSII, Carmen Piciorus a rejoint La Poste en 2016 à la Direction Technique de la Branche Numérique, en tant qu’expert technique dans l’équipe laposte.net. En charge de l’activité anti-abus depuis 2 ans, les missions de Carmen ont été l’implémentation de DMARC sur laposte.net, la supervision du flux sortant, l’amélioration de la satisfaction utilisateur par la diminution du nombre de plaintes et l’implémentation d’outils pour protéger la plateforme laposte.net contre le spam, le phishing et tout autre type d’abus.

Alain Doustalet a rejoint Orange (ex : France Télécom) en 2000 pour travailler à gestion de la cohérence et à la fiabilisation des pages liées au portail de Wanadoo puis a repris la cellule Délits Internet. Depuis 2008, il a en charge une des composantes de la messagerie et la lutte contre le spam pour l’ensemble des clients Orange. Alain s’implique également fortement dans les actions de Signal Spam et du M3AAWG avec pour objectif de lutter ensemble plus efficacement pour un écosystème plus respectueux des attentes de l’ensemble des usagers de la messagerie.