DATA MARKETING ET COMMUNICATION DE PRECISION
17 rue de la Vanne, 92120 Montrouge
La création graphique est un enjeu important pour la performance de vos campagnes email : lorsqu’elle est aboutie, elle constitue un important vecteur de différenciation.
Mais elle est aussi une zone à risque, car elle peut entraîner du retard sur vos dates d’envoi et, de façon plus générale, altérer l’image de votre marque auprès de vos destinataires.
Dans un contexte où le canal email est souvent sous pression, comment trouver un équilibre entre souplesse opérationnelle et stratégie des messages ?
L’email marketing est par définition en perpétuelle évolution
Avec les initiatives de nombreuses marques et les enjeux de performance, il est logique que vos campagnes email aient besoin de se réinventer constamment.
La vidéo dans un email est par exemple un vecteur de différenciation 
L’intégration d’un carrousel génère de la curiosité… et constitue un défi créatif
Le fait de vouloir proposer de belles campagnes, dynamiques et attrayantes, est une motivation à ne surtout pas éteindre : les marques ont tout intérêt à innover dans les emails pour se distinguer.
Les processus de création sont parfois incohérents
Pour autant, si elles ne sont pas encadrées, ces initiatives créatives peuvent impacter négativement la production et l’envoi d’une campagne ainsi que l’image de marque auprès de ses destinataires.
La tentation du « gain de temps » consistant à avancer sans référence ni cadre aboutit malheureusement souvent à de nombreux aller-retour très chronophages, puisqu’il est évident qu’une campagne devra être soumise à l’approbation de ses différentes parties prenantes.
Et, généralement, ce (non) choix produit des contenus hétérogènes et incohérents avec les autres messages déjà envoyés.
L’encadrement de la démarche créative via des outils et des processus est essentiel pour établir, de façon claire et partagée, les lignes de conduite et construire un équilibre entre liberté lors de l’étape de création et efficacité de la chaîne de production.
Tour d’horizon des « must have » que votre organisation doit intégrer.
5 clés pour rationaliser votre démarche créative
1. Adopter une charte graphique email
On retrouve très souvent dans les organisations des règles et grands principes pour la conception d’une page web ou d’une plaquette papier : il doit en aller de même pour tous les canaux, et particulièrement l’email qui doit avoir ses grands principes en termes de structure et d’organisation des messages.
2. Mettre en place des gabarits email
Votre marque a des typologies de communications récurrentes (bienvenue suite à inscription à la newsletter, lancement d’une nouvelle offre, promotion, etc.) pour lesquelles il est essentiel de mettre en place des templates afin qu’elles soient chartées. Une structure préétablie sera à la fois un gage de cohérence et un gain de temps dans la conception de votre campagne.
3. Mixer le design et l’industrialisation
La création d’un gabarit ne doit pas figer vos campagnes : le gabarit doit pouvoir laisser une certaine liberté pour adapter l’aspect graphique de l’email. Il a pour vocation d’aller plus vite car tout existe, mais il ne doit pas non plus éteindre toute souplesse pour permettre dans certains cas d’ajuster facilement le contenu.
4. Rédiger le processus et le communiquer
Prendre le temps de formaliser un processus qui encadre la démarche créative pour l’email permettra d’avoir un document de référence utile à tous vos futurs briefs créa. Mais inutile de rédiger un tel processus s’il n’est pas compris ou pas suivi par l’ensemble des équipes.
Pensez donc à évangéliser autour des principes et des enjeux pour veiller à ce que le processus créatif soit bien pris en main par les équipes, et que chacun identifie bien son rôle, les étapes du processus et les règles à respecter.
5. Faciliter les échanges entre les équipes
Trop souvent, les échanges entre les équipes se font par email, particulièrement dans le cadre du processus de validation. Il ne s’agit pourtant pas du meilleur outil pour suivre un fil de commentaires et prendre en compte une série de modifications à réaliser. L’email ne permet pas non plus aux équipes émettrices des demandes de production d’avoir une visibilité sur l’avancée de leurs campagnes.
La mise en place d’outils collaboratifs peut contribuer à offrir aux équipes cette visibilité sur toute la chaîne du processus de création d’un email, permettant ainsi d’assurer le respect de la charte, de faciliter les échanges, de profiter de cycles de validation plus courts et de sécuriser les dates d’envoi.
À travers la rationalisation de vos processus créatifs, vous offrez responsabilité et autonomie à vos équipes et passez davantage de temps à réfléchir qu’à produire : vos campagnes méritent de la rigueur… et aussi un peu de folie !
