Optimiser vos campagnes d’emailing BtoB

S’il a pendant longtemps été la pièce maîtresse de toute stratégie marketing, l’email constitue aujourd’hui un canal aussi puissant que périlleux. Les utilisateurs sont submergés par les mails qu’ils reçoivent et sont amenés à en faire abstraction ou à filtrer les messages non pertinents. Le déplacement de ce curseur d’exigence est d’autant plus important dans un contexte B2B où la sollicitation peut se révéler intrusive et chronophage. Pour ces utilisateurs, chercher le bouton « unsubscribe » est devenu un réflexe.

Nous vous proposons ce mois-ci cinq pratiques essentielles pour briller dans vos campagnes d’emailing B2B.

1- De l’importance de la qualité

A l’ère de la surinformation, la qualité s’impose comme le plus grand facteur différenciant. Elle vise autant la forme que le fond : une ligne éditoriale cohérente et soignée, un look and feel équilibré et sans surcharge. Certains formats de contenus, comme les vidéos, livres blancs, études et infographies sont à forte valeur ajoutée. Les valoriser dans le sujet du mail soutiendra le succès de ce dernier.

2- Rationaliser et personnaliser

Si une part d’émotion est essentielle dans tout dispositif marketing, il faut opérer un distinguo entre communication B2C et B2B. L’achat B2B est sensiblement moins impulsif et requiert une approche plus rationnelle : il s’agit de convaincre sur sa capacité à répondre à un besoin précis. L’émotion se place alors ailleurs, dans la personnalisation : il faut considérer l’email B2B comme le début d’une conversation et ainsi trouver la cordialité adéquate.

3- Segmenter et scénariser

Une campagne d’emailing B2B se pense dans sa globalité. Chaque email doit constituer l’étape d’une histoire pensée en amont à l’instar d’un planning éditorial. Ce processus de segmentation est d’autant plus important que le marketing automatisé se développe. Tous deux sont compatibles mais l’automatisation entraîne bien souvent une homogénéisation des messages et leur redondance. Opter pour une approche scénarisée permet d’éviter ce travers et de mieux engager l’utilisateur, tout en améliorant la qualité des retours.

4- Asseoir sa légitimité

Il ne suffit plus d’aborder un prospect avec un discours commercial faisant la promotion de son produit ou de son service. Pour convaincre, les entreprises doivent établir leur légitimité sur des sujets proches des préoccupations de leurs cibles – ce qui implique d’en avoir une connaissance suffisamment fine. Cela passe ensuite par une parole d’expert ou une approche novatrice/aspirationnelle.

5- Compatibilité et mobilité

Consulter ses mails est l’une des principales activités sur mobile – boite de messagerie professionnelle incluse. Les emails mobile-friendly ont toujours eu un temps de retard sur les sites Web responsive et il est grand temps pour les marques d’opter pour des formats lisibles et engageants sur smartphones et tablettes. On retrouve également cet impératif d’accessibilité sur les postes de bureau. A l’inverse de l’emailing B2C qui s’opère majoritairement via des Web Apps, les mails professionnels transitent par des clients comme Outlook qui font leur propre restitution du code HTML. Il importe donc à l’entreprise d’intégrer cette multiplicité des clients et des canaux en amont de la conception de la campagne d’emailing.